مروری بر شعار “همیشه حق با مشتری است”

در بازار پر فراز و نشیب ایران با وجود رکود و تورم های با نوسان بالا بررسی وضعیت مشتریان و شرایط احراز تبدیل دن به یک مشتری وفادار از مهم ترین وظایف سازمان است.این مقاله به بررسی شعار “همیشه حق با مشتری است” با توجه به شرایط موجود بازار ایران و تغییر و تحولات اخیر که محیط داخل و خارج سازمان ها را تحت تاثیر قرار داده است می پردازد. شاید مقالات و برسی های زیادی در این زمینه صورت پذیرفته باشد اما با شرایط پیش رو و سوالات پیش آمده لازم است بحث های بیشتری در این زمینه صورت پذیرد.

شعار «همیشه حق با مشتری است» را برای اولین باز جام وانا مکر امریکایی در سال ۱۸۶۰ برای بهبود فضای کسب و کار خود بیان کرد. مقالات متعدد و بررسی های فراوان پیرامون این شعار صورت گرفت. شرکت های زیادی از آن وقت تا کنون در صدد به کار گیری این شعار برای تبلیغات برامدند. نمونه بارز این شعار را می توان بر روی لوحی قرار گرفته در فروشگاه لبنی استو لئو نارد ماهده کرد که بر روی آن جمله زیر حک شده است.

«قانون۱» همیشه حق با مشتری است.

«قانون۲» اگر مشتری هم اشتباه می کند قانون یک را دوباره بخوانید(کاتلر و آرمسترانگ۲۰۱۰).

اما بحث اینجاست که آیاشعار فوق در هر سازمان، فرهنگ، بازار و همه شرایط اقتصادی کاربرد دارد؟ آیا تحت هر شرایطی می توان حق را به مشتریان داد؟ آیا همه مشتریان شایسته این شعار هستند؟

بازاریابی و ارتباط آن با مشتری مداری:

تعریف ساده بازاریابی ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه سودمند دو سویه با مشتری است.(کاتلر و همکاران ۲۰۰۱). اساساً هدف بازاریابی کسب ارزش از مشتری در قبال خلق ارزش برای او با ایجاد رابطه مشتری مدار و خشنود سازی متری است. این فرایند ۵ مرحله ای از شناخت نیاز و بازار آغاز و تا کسب ارزش از مشتری ادامه دارد و به صورت چرخه ای از بهبود مستمر مدیریت و اداره می شود. نکات قابل ذکر در سرتا سر این چرخه مباحث و تعاریف مشتری مداری ، ایجاد ارزش و رضایت برای مشتری و شناخت مشتریانی است که باید به آن ها خدمت رسانی نمود. به گفته آقای جیم استنجل، مسئول بازاریابی بین المللی شرکت پراکتد اند گمبل « اگرر بخواهیم در همین جا و همین زمان روی آینده یک شرط ببندیم، می گویم زیرکی مالی یعنی سرمایه گذاری روی ایجاد روابط با مشتری».

اما نکته مهم اینست که آیا سرمایه گذاری بر روی هر مشتری سود آور است؟ و آیا شرکت باید با همه مشتریان ایجاد رابطه بلند مدت برای ارائه ارزش نماید؟ طبق قانون پارتو ۲۰درصد مشتریان سازمان ۸۰ درصد درامد سازمان را ایجاد می کنند. همه مشتریان، نه حتی همه مشتریان وفادار سرمایه گذار به حساب نمی آیند(کاتلر۲۰۱۰)

 

گزینش و بخش بندی مشتریان:

اصل بخش بندی مشتریان از اصول پایه ای و اساسی بازار یابی امروز می باشد. سازمان ها باید مشتریان را از لحاظ سود آوری بالقوه و وفاداری به۴ بخش تقسیم کنند که می توان در شکل ۱-۱ مشاهده نمود

دوستان واقعی = پروانه ها

سرخاب ها = غریبه ها

سود آوری زیاد — وفاداری بلند مدت

سود آوری کم — وفاداری کوتاه مدت

غریبه ها مشتریانی هستند که هم از نظر سود آموری هم از لحاظ وفاداری در پایین ترین سطح خود هستند. این مشتریان نه تنها برای ساز مان سود آور نیستند بلکه شرکت را متحمل هزینه و زیان می کنند پروانه ها مشتریانی هستند که وفادار نیستند ، ناگهانی و به صورت کم از شرکت خرید می کنند. اا در هر باز خرید سودآوری زیادی به سمت شرکت سرازیر می کنند و شرکت باید در لحظه از آن ها استفاده نماید. سرخاب ها مشتریانی هستن که به سازمان وقادارند اما سود آوری برای شرکت ندارند و امکان ضرر رسانی آن ها به مراتب بیشتر است. اما مشتریان مهم هر شرکتی دوستان واقعی هستند که ۲۰ در صد کل مشتریان را در بر می گیرند و همه تلاش سازمان در عرصه بازریابی و برقراری رابطه سود آور باید با این دسته از مشتریان باشد. (فانتر و کومار ۲۰۰۲).

با بررسی اوضاع اقتصادی بازار ایران اهمیت استفاده از این چهار چوب بیشتر مشخص می شود. بازاری با اقتصادی مطلاطم و شراط رکود تورمی. کاهش تقاضا، عادت چانه زنی بیجا در هر شرایطی، کمبود مواد اولیه در اثر افزایش تخریم ها همه و همه مشکلات عنده ای هستند که سازمان های ایرانی را مجاب به انتخاب دقیق مشتریان برای ارائه ارزش به آن ها می کند.با مواجهه با این مشکلات و افزایش هزینه های تولید، شرط ادامه حیات سازمان ها ارائه خدمات به مشتریانی است که سود آوری لازم را برای سازمان ها با ارمغان می آورند زیرا این مبادله خود نیاز مند ابزارهای ایجاد ارتباط و ارائه ارزش مانند افزوئن مزایای مالی، افزودن مزایای اجتماعی و ایجاد ارتباطات ساختاری می باشد.(مری و پاراسون۱۹۹۱).

یکی از بهترین تکنیک های بازاریابی در این شرایط، بازاریابی رابطه مند است. مراحا این روش به شرح زیر می باشد:

۱- شناسایی مشتریان کلیدی که ارزش مدیریت روابط را داشته باشند

۲- تعیین یک مدیر متخصص روابط برای هر مشتری

۳- تعیین شرح شغل برای هر مدیر

۴- تعیین برنامه بلند مدت و سالانه روابط با مشتریان برای مدیران

۵- قرار دادن یک ناظر بر کار مدیران روابط (ابراهیمی و مهدیه۱۳۸۵(

برای اثر بخش نمودن و عملی ساختن مرحله اول، مدیران بازاریابی بایستی مشتریان مطلوب و سود آور را از مرحله آگاهی به مرحله تعهد و وفاداری حرکت دهند. پس از ایجاد تعهد شرکت در موقعیتی قرار می گیرد که بایذ الگوهای رفتاری مشتریان را مورد بررسی قرار دهد و تصمیم بگیرد که کدام مشتریان را حفظ و کدام یک از مشتریان را به سمت رقبا سوق دهد و با آن ها قطع رابطه نماید. این فرایند دارای چهار مرحله است که در نمودار ۱-۱ نشان داده شده است(رافی و همکاران۲۰۰۲(. بخش بندی مشتریان و انتحاب مشتریان وفادار و سود آور(دوستان واقعی) ابزاری است با پتانسیل نا محدود که می تواند شرکت را به شیوه ای موثر به سمت بازار محصولات جدید و توسعه امکانات هدایت کند. یکی دیگر از شیوه های انتخاب مشتریان سود آور، بخش بندی بر اساس ارزش می باشد. در این روش از ۹ طبفه به عنوان واحد سنجش و آنالیز استفاده می شود که اساس آن سود آوری هر گروه می باشد. سپس هر کدام از ۹ گروه بر اساس تعداد مراجعه تقسیم می شوند. ترکیب این دو تکنیک اندازه کیری باعث ایجاد شاخص بهره وری می شوند. این شاخص در نهایت به معیار اندازه گیری وفاداری ترکیب و مورد استفاده قرار می گیرد. با استفاده از این روش می توان مشتریان را بر اساس فرمول زیر ارزیابی و انتخاب نمود (بروس کویل و همکاران ۲۰۰۶(

ارزیابی مشتری=وفادارای*(تعداد مراجعات*درجه سود آوری(

 

نتیجه گیری:

مهم ترین اصل بازاریابی ارائه ارزش به مشتری است زیرا در صورت مدیریت دقیق آن می توان رضایت را در مشتری ایجاد نمود و سهم از هر مشتری را افزایش داد و از او کسب ارزش نمود. اما نتایج حاصل شده و بررسی های صورت گرفته در اوضاع با مشکلات زیادی چون بازار ایران نشان می دهد که ارائه خدمت و خلق ارزش برای هر مشتری نه تنها سود آور نیست بلکه می تواند سازمان را با توجه به بحران های اقتصادی و سیاسی دچار هزینه های هنگفت کند و آن را به ورطه نابودی کشاند. ساز مان ها با بخش بندی دقیق مشتریان باید اقدام به کشف دوستان واقعی و مشتریان بالقوه ای نمایند که توانایی تبدیل به مشتریان وفادار و سود آور را دارند و با استفاده از استراتژی هایی نظیر تنوع همگون و رسوخ در بازار خدمات بهتر و گسترده ای به این گروه از مشتریان نمایند.

به هر حال پذیرش این موضوع از اهم شرایط پیشرفت سازمان است که با توجه به مشکلات پیش رو و تحریم های اقتصادی و همچنین رکود و تورم های بالا باید شعار همیشه حق با مشتری است را به شعار «همیشه حق با دوستان واقعی است» تغییر داد.

منابع:

– دکتر عبدالحمید ابراهیمی، امید مهدیه(۱۳۸۵)بازاریابی الکترونیک، انتشارات همای دانش

– فیلیپ کاتلر،گری آرمسترانگ(۱۳۹۰)اصول بازاریابی، ترجمه دکتر عباس صالح اردستانی، سیده لیلی میر طاهری، انتشارات اتحاد-آیلار

نویسنده:

حمید رضا تاج نسائی؛ کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی

 

یک نظر

افزودن یک نظر

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *